第一炉香为何扑街

第一炉香为何扑街，实际上，在《第一炉香》正式上映之前，无论是对选角的各种质疑、还是对宣传策略的诸多不满，关于影片的争议几乎超过了对影片本身的关注度。第一炉香为何扑街。

第一炉香为何扑街1

由马思纯、彭于晏和俞飞鸿主演的电影《第一炉香》正在上映。

此片改编自张爱玲的同名成名作，以20世纪三四十年代的香港为背景，讲述了从上海殖民地来香港读书的女学生葛薇龙（马思纯饰演）一步一步在纸醉金迷中堕落的故事。基于张爱玲原著的优秀，这部电影自筹备以来就备受关注。

该片的制作阵容可谓“顶级”：导演是华语电影圈获奖无数的女导演许鞍华，编剧是茅盾文学奖获得者的王安忆，摄影指导是王家卫的御用摄影杜可风，音乐监制是乐坛神级人物坂本龙一，服装造型指导是殿堂级电影服装设计师和田惠美。剪辑录音等也都是业内的顶尖配置。

上映之前宣传时，“《第一炉香》班底176个奖项的词条”醒目地冲上了热搜。如此豪华的制作团队，让很多“张迷”不得不对这部电影产生期待。144分钟的光影流转在“大神”们的手笔下，究竟是何等面貌？

然而，它终究还是让人失望了。《第一炉香》上映后，豆瓣评分开分仅为5.9分，后来又下滑到5.7分，几乎是许鞍华作品的最低评分。

口碑崩 盘的同时，由于预售不佳，这部电影的排片率非常低，首日仅有5.1%，很多影院一天仅排一个场次，上映三天票房还不足2000万。如此形势下，《第一炉香》必然口碑和票房双扑街。

精彩的故事，强悍的幕后团队，为何还是没有拍出一部让大部分观众满意的佳作？其中最重要的就是选角的失败。

马思纯是位优秀的演员不可否定，之前她演绎了《左耳》中的“问题少女”黎吧啦，后来在《七月与安生》演绎了文静乖巧的林七月，而这也成了她仅有的两部代表作。

之后她主演的《大约在冬季》和《荞麦疯长》都算得上是“烂片”。在好友周冬雨拿下“三金”影后时，马思纯却在拍“烂片”的道路上越走越远。如今又加了一部《第一炉香》。

在《第一炉香》中，马思纯还原了最初内向拘谨的女学生葛薇龙，但并没有完美还原出后来的交际花葛薇龙。

马思纯是美丽的，但她没有原作品中的女主角葛薇龙那样惊艳。马思纯没有“粉扑子脸”，五官不那么精致，可能唯一沾边的，就是“肥圆的小嘴”以及原著中描述的“温柔敦厚的中古情调”了。

后来葛薇龙梳洗化妆，穿上华丽的衣裙，但还是略带土气。马思纯身材管理不足，显得虎背熊腰，她这样的形象和气质与上流社会格格不入。

男主角乔琪乔是个纨绔子弟、“扶不起的阿斗”、沾花惹草的“渣男”，彭于晏在这一方面还原度很高，他在剧中的每一句“渣男语录”也惹得观众哑然失笑。

但彭于晏的形象，与原著中的乔琪乔出入堪称天壤之别。原著中的乔琪乔混血、苍白、消瘦，原文如此描述：“没血色，连嘴唇都是苍白的”。彭于晏虽为演绎角色而减肥，但依旧是个肌肉猛男的模样。

有观众狠狠调侃和嘲笑道：“彭于晏看起来能拉五吨煤，拉完还可以去健身房给我上私教课。感觉他俩不是在调情，而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划，要想减脂今天做十个深蹲，少摄入碳水。”

后面乔琪乔跟葛薇龙“撒娇”，因为彭于晏的一身肌肉，也显得违和感满满。

50岁的俞飞鸿不管是年龄和长相都符合原著中梁太太的人物设定，她把梁太太的.风流成性、妩媚动人演绎得淋漓尽致。中间有一段梁太太在和男大学生卢兆麟吃蛋糕交谈调情的时候，甚至有了些二十岁出头娇羞女孩的味道。

俞飞鸿的美艳和性感远超过土里土气的马思纯。无论是从演技还是从外貌气质，可以说，俞飞鸿都是完胜马思纯。如此光彩照人，俞飞鸿喧宾夺主，更显得马思纯太过平凡。

司徒协是“大家的uncle”，也就是幕后的大老板。司徒协的饰演者范伟也是小品演员，他在演绎司徒协的时候，依旧有演小品的内味儿，他教葛薇龙如何优雅吃生蚝的片段，富有喜剧效果，十分滑稽，惹人发笑，竟然把老练狡猾的司徒协演成了一个“活宝”。

而且范伟健壮高大，与原著中“干瘦小老儿”形象完全不符。

由于选角失败，这部电影的观感大大降低。但是，演员是最大的问题，却不是唯一的问题。许鞍华或许没有真正理解张爱玲，她也拍不出张爱玲眼里的香港世界。

《第一炉香》称得上是一个殖民地版本的“包法利夫人”的故事，葛薇龙自愿沉沦于情欲和财富，低到尘埃里爱着一个完全不值得的男人。

聪明的张爱玲把葛薇龙的幼稚和虚荣塑造得恰到好处，她通过一次次转变，自愿成为交易对象。张爱玲将她的心理活动如同剥洋葱一般，一层层撕开，然后又在不动声色中将其缝合。

可惜的是，许鞍华并没有拍出这种感觉，她没有拍出张爱玲作品的精髓，剧情拖拉现代，更像是狗血的青春言情剧，缺乏艺术性，简直是毁了这部经典名著。

张爱玲笔下的人物有种骄傲的金贵感，这种细致，不是市井，更不是土气。威尼斯终身成就奖也无法去除许鞍华文艺女青年的浅薄底色。

第一炉香为何扑街2

实际上，在《第一炉香》正式上映之前，无论是对选角的各种质疑、还是对宣传策略的诸多不满，关于影片的争议几乎超过了对影片本身的关注度。而这些争议声音带来的负面影响，已经直接体现在了影片的市场表现上。

上映首日，《第一炉香》仅仅获得了5.2%的排片占比，不及同期竞品影片《不速来客》的一半；到了上映次日，《第一炉香》的排片占比也依旧比《不速来客》低。同时，从猫眼7.3分、淘票票7.5分和豆瓣评分5.6分来看，《第一炉香》的表现也不算尽如人意。

对于许鞍华执导的《第一炉香》来说，影片改编自张爱玲的经典作品，又有着王安忆、杜可风、坂本龙一等强大幕后阵容助力，市场和大众有着并不算低的期待值。但影片如今的市场表现成了这般田地，实在是让人有些不能接受。

不过，《第一炉香》会获得这样的市场表现，其实是意料之内的结果。除了影片有着较为清晰的张爱玲、许鞍华文艺元素，本身在下沉方面有劣势之外，《第一炉香》一直以来的争议导致了核心受众圈层的分裂，以及被短视频营销吸引而来的受众群体对影片内容有所失望，都不利于影片的进一步下沉。

01 影片内容的下沉“壁垒”

针对影迷群体的内容。

实际上，对于《第一炉香》来说，影片内容本身就已经决定了它的属性——这是一部文艺气质突出的小众圈层电影。

一方面，《第一炉香》改编自张爱玲的同名小说，原小说本身有着张爱玲较为浓厚的文艺标签。因此，改编而来的《第一炉香》很难完全抛弃这种文艺属性，将张爱玲笔下的痴男怨女大改特改，就拥有了第一重文艺气息。

另一方面，执导《第一炉香》的导演是许鞍华。而回看许鞍华的导演履历，许鞍华曾经执导过《桃姐》《黄金时代》等多部优质文艺影片，她身上也极大程度上有着明显的文艺标签，这也给《第一炉香》添加了另一重文艺气息。

从这个角度来看，作为一部小众文艺片，《第一炉香》更偏向于影迷群体，内容本身就与普通大众之间存在着一层隔阂。这也意味着，仅仅是在内容层面，《第一炉香》就有着不小的下沉劣势。

不仅如此，《第一炉香》上映的当下电影市场并没有完全恢复到疫情之前的活跃度。在这样的大背景下，《第一炉香》想要借助大盘热度尽可能地拉动自身的市场表现，基本上不会收获尽如人意的结果。

再加上，如今的国内电影市场正在面临着高频观影用户流失的问题，而低频用户对于影片的选择必然会非常“谨慎”。一部有着明显文艺属性的“非类型片”，想要彻底获得下沉市场的青睐，就需要找准自己“口碑突出”的优势。一旦影片的口碑优势不明显，那么电影过重的“文艺”属性就成为了电影下沉的“壁垒”。

02 选角争议，“墙内着火”

核心圈层出现了对立。

可以看到的是，关于《第一炉香》选角的质疑声音，从官宣初期以来一直没有消失。而到了影片上映之后，这种声音也没能得到太多的缓解，反而陷入了更为两极分化的局面里。

最开始，不少书迷对于《第一炉香》的彭于晏版乔琪乔和马思纯版葛薇龙并不满意，认为并不怎么符合原著中的人物角色；而到了映前阶段，《第一炉香》的官方发布了不少映前的短视频营销物料，“乔琪乔应该是风流混血，不是油腻版闰土”等负面评价也一度占到了上风。

《第一炉香》上映之后，影片依旧走在充满争议的路上。在豆瓣的观后短评中，关于选角不妥的评论字眼还是较为常见，其中“感觉他俩不在调情，而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划”等评论获得了几千的点赞数。

与此同时，豆瓣的观后短评出现了较为明显的两极分化。与上面形成对比的是，“彭马的整体表现比预告片看到的好很多”、“角色没有过多违和”等不少四星五星评价。

问题在于，《第一炉香》在选角方面获得了诸多争议，这些以负面为主的声音，几乎已经压过了市场和大众对影片内容的关注度，带给影片的伤害是可想而知的。而想要在影片上映之后尽快推翻之前选角争议留下的低印象分，也不是一件易事。

此外，对于《第一炉香》来说，影片一直以来都存在的选角非议引起了核心受众圈层的两极分化，这并不利于影片挖掘更多的下沉市场。毕竟，影片想要进行下沉，需要的是从核心受众圈层辐射到更多受众群体，《第一炉香》失去了有利的基础支撑。

03 “文艺向”下沉，只有口碑一条路

放弃了高口碑的穿透力。

眼下能够确定的是，尽管短视频营销的确对影片的下沉市场有着不错的提振能力，《第一炉香》重点采取的短视频营销手段，也没能为影片实现更多的市场表现带来多少正面作用力。

从结果来看，《第一炉香》的情感营销策略，确实让影片的整体平台热度有了一定规模的提升，抖音官方账号累计获赞488.9万，也曾进入过抖音电影榜前三。但这样的数据并没能转换成影片的物料传播度和想看涨幅，截至目前为止，《第一炉香》想看人数的当日新增最好成绩是7550人。

究其根本来看，目前以短视频渠道为主的营销宣发策略，其实更加适合强类型的影片和强情感的影片，比如《我的姐姐》《前任3：再见前任》等更容易利用情感话题带动观众的影片，以及《唐人街探案3》《长津湖》等类型特征更明显、更易下沉的影片。

从这个角度来看，《第一炉香》既没有那种容易引起大众共鸣的情感话题，又没有那种能够带动观众讨论的突出类型看点和亮点，也就不适合这种以下沉市场观众为攻克目标的营销方式。至少，《第一炉香》并不是一部普通大众都能够看得懂的文艺爱情片。

实际上，《第一炉香》在营销宣发方面遇到的争议，与《地球最后的夜晚》有着极大的相似之处。《地球最后的夜晚》打出了“一吻跨年”的浪漫口号，为这部毕赣个人风格十足的文艺片吸引来了不小的下沉市场观众群体，但审美水平有限的观众最后却被文艺范十足的内容浇了盆冷水，直接影响到了影片的市场表现，更让影片遭到了口碑反噬。

《第一炉香》如今也出现了这种营销错位的问题，无疑再次提醒了接下来的类似影片，要慎用短视频的情绪营销手段。毕竟，这类影片的核心受众偏向于影迷群体，情绪营销针对的是下沉市场观众，由此带来的观众难以成为这类影片的目标群体，更不用提破圈。

那么，对于以《第一炉香》为代表的这类文艺爱情片来说，营销宣发策略需要以影片内容为主，尤其是需要把握住影片本身的高口碑穿透力，借此发酵来吸引更多核心圈层受众之外的观众群体，这才是这种小众影片更为合适的破圈之路。