“双12”来临,线上却冷冷清清
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“双12”来临,线上却冷冷清清,今年的双12,静悄悄的来了。前有双11,后有元旦大促,双12从来都是个尴尬的购物节,今年情况更加特殊,“双12”来临,线上却冷冷清清。
“双12”来临,线上却冷冷清清1
“双11欠的花呗还没还完,就到双12了?”
随着“李佳琦双十二”的话题登上热搜,走过8年的双12购物节再次到来。
不过,今年双12不少人已经计划不消费。还有消费者将双12部分商品的活动价格与双11对比,发现双12的优惠力度不如双11,决定不参加。
打算歇口气的不仅是消费者,还有部分商家。一位商家对第一财经表示,今年双12购物节他的店铺并不打算打折。问及原因对方表示因为走薄利多销的路线,商品日常价格并不高,即使参与促销活动打折力度也不会很大,销量提升不多,因此今年双12打算放弃活动。
而平台宣传力度看,与今年提前一个月预热、活动周期长达一个月的双11相比,双12的活动仅提前5天预热,活动集中在3天内。
对此,易观流通行业高级分析师曾颖对第一财经表示,今年双12的热度会有一个比较大幅的下滑,因为大部分消费需求已经在双11期间消化掉了,双12成为了一个消费补充。双11、双12等购物节发展至今,热度已不及从前,主要是平时日常购物节频繁与部分电商平台主打日常低价相关,已经冲抵了部分消费需求,且低价不再是用户关注的唯一,随着年轻一代消费力的展现,消费趋势已经在悄然变化。针对购物节的发展还是应该回归商业本质,追求高质量发展,从商品上突出品质化、创新性、个性化等特点,根据不同的消费需求进行供给调整,满足更多分层用户。
直播仍然是双12的亮点。双12开始前,头部主播例如李佳琦、薇娅已经给出了直播清单,并且为双12的直播进行预热。曾颖表示,直播依然是双12的一个亮点,首先是直播已经成为了大促必备,有越来越多的品牌商加入直播,并通过直播来沉淀品牌私域会员。另外主播直播间在与品牌谈合作时,会着重强调全网最低价来福利直播间消费者,这也是也是直播间吸引用户的方式之一。
另一方面,今年双11被称为是史上最低调双11,几大电商平台电商平台不仅双11销量增速放缓,也受到短视频平台的围攻。
双11过后抖音、快手等平台都给出了数据。抖音今年双11好物节直播总时长达2546万小时。其中,商家自播总时长达1227万小时,总体累计看播人次395亿,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达577个。
快手数据显示,10月20日至11月11日期间,快手电商商家开播数量与去年同期相比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%。
曾颖表示,短视频等流量平台虽开始布局电商业务,但与传统电商差距还是较大。在筹备双12等购物节时,短视频平台一方面会持续完善自身的电商业务体系,包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化,形成站内消费闭环;另一方面在商家侧给予优惠扶持,吸引商家入驻与参与购物节,扩充平台内的品类与品牌数,为用户提供更多选择。
“双12”来临,线上却冷冷清清2
今年的双12,静悄悄的来了。
12月7日,双12前5天,淘宝店终于挂上了“12.12,0点开享,每满199减25”的标签,天猫店则等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样。
回看今年双11,10月13日李佳琦就在微博上发布选品单,宣布“双11来了!”10月20日,各大主播开播,商家开始第一波定金预售。11月1日凌晨,消费者们熬夜付完尾款,休整10天,11月11日又刷一天淘宝,凑了好几波满减。
不紧不慢的双12,平台静悄悄,大主播的动作也少了。12月5日李佳琦发微博安慰消费者“双12有的有的”,12月10日才发布选品信息。消费者也感受到落差,90后消费者小宇形容说:“双11是把优惠信息喂到我嘴里,双12我自己去讨都讨不到。”
前有双11,后有元旦大促,双12从来都是个尴尬的购物节,既不能太优惠,又不能没有优惠。今年情况更加特殊,双11不再发战报,节后又遇上欧莱雅被指虚假宣传、大主播偷漏税被罚款、美妆服饰行业投诉量暴增等事件,加上面对原材料、库存、物流压力等等情况,双12难上加难。
不需要双12的年代,真的来了吗?
没需求、不够优惠,消费者不需要双12
消费者的狂热在双12骤减,主要原因还是双11长达一个月的战役,已经覆盖了大部分人的消费需求。
90后消费者江江就是一个不打算隆重地参加双12的消费者。“刚过去的双11,我花了2万多块钱,护肤彩妆花了5000多元,手机8000多元,给爸妈买体检卡2000元,HPV疫苗3500元,衣服花了3000多元,家居用品和零食加起来也花了1000多元。”
对于江江来说,必囤的刚需品和临时在直播间被种草的东西她都买了个遍,暂时想不到还有什么需要蹲点抢的了。小宇和江江一样,双11从卫生纸买到液晶电视,从袜子买到羽绒服,一应俱全,即将到来的双12,她也没有购物计划。
小宇认为,双12最有价值的玩法,只有跨店满减了。因为双12的优惠主要集中在小的淘宝店,俗称C店。这些淘宝店的优惠套路大多是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠,很难像双11的天猫旗舰店们那样铺好几个渠道大搞优惠。
“双11在天猫旗舰店买护肤品化妆品和其他刚需,双12在淘宝店里凑满减。”小宇简明扼要地概括了自己在两场购物节的打法。
今年双12的优惠也是“躲躲藏藏”。一名小红书网友分享她的经历称,点开“我的淘宝”,进入页面中部的“双12主会场”,下拉一会儿,才能找到一个隐秘的满100-10元的双12红包。
反观双11,淘宝的优惠红包高调许多。有消费者告诉深燃,自己每天号召亲友帮自己点喵糖,最后囤了410块钱的券,以288元在某网红直播间拿下一瓶原价1160元的海蓝之谜精萃水。
不仅是平台优惠力度变小,大主播的折扣也略显乏力。12月10日,李佳琦终于公布了双12选品清单,从双11的400多件骤降至100多件。其中,一些双11的折扣品返场,但优惠力度弱了。
江江看完清单也有点失望,“同样是夸迪面霜,双11时是买一送一还送10片小样和3片面膜,双12变成一个正装送几个次抛和一个喷雾了。”
同一款商品在双12(上)和双11(下)的价格 来源 / 李佳琦官方微信公众号
类似产品还有雅诗兰黛小棕瓶,双11和双12一套下来都是530元,但区别在于双12比双11少了两个1ml的粉底液小样,赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。小宇吐槽,“连2ml的粉底液都舍不得送了吗?”
还有涨价和转正装为小样的情况。EVE LOM洁颜霜在双11时是买一送一正装,到了双12,送的不是正装了,而是两个20ml和两个5ml,加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比双11涨价了10块钱,从266元到276元。
同一款商品在双12(上)和双11(下)的价格来源 / 李佳琦官方微信公众号
平台优惠少,主播没做太多预热,商家也热情不高,多种原因让消费者几乎没有感受到大促的节日氛围。热爱买买买的江江都表示,没看到什么诱人的优惠机制,“没有被激发那种完美凑单的斗志。”
亏损、陪跑,商家玩不动双12
天猫商家李勤开店不到一年,参加了今年的双11和双12。双11期间,他店里销量大增。“11月1日和11日,这两天的日销量是平常的3到4倍。”他表示,这个数字还算过得去,“但跟以前相比,有的商家可能双11的销量能顶上一前一后半个月的销量,那种盛况还是无法复制的。”
双12,在日销的增长上,李勤预判,不会比双11高,最多也就比平时涨2倍。“因为大促期间是特别拥挤的,那么多商家在做活动,只能说平台对KA商家有一点回馈,对于我们这样的新店新品牌来说,就是陪跑。”
“一个品牌店里至少有三种产品,一种是爆品,不需要复杂的消费决策,一种是玩噱头引流的,比如联名品,还有一种是常备品,是指着它形成复购的。”李勤说,大促期间店里选择拿来促销的一般都是爆品,“因为用户买的时候不需要太多思考,转化率就会比其他商品高,转化率对于大促这种节点来说非常有必要。”
也就是说,商家在参加大促的时候,首先看的是商品即时转化的能力,而不一定是单品利润。因此,对于拿不出高转化率商品来参加大促的小型淘系店来说,有可能颗粒无收,甚至亏钱。
“顾客首单对于商家来说基本都是亏的,只是亏多亏少的区别。”李勤解释,一般情况下,商家在大促期间能承受的亏损是10%,“比如买2送1,一件50块钱,我收了100块,发了三件,不算水电物流人工等等,每一件的成本如果是三四十块钱,这100块钱收进来,可能要赔大概10块钱。”
所以,李勤想得很清楚,大促要参加,但别期待太多。
淘宝美妆护肤商家阿柔则拒绝陪跑。
她告诉深燃,按照淘宝给出的活动,满200-20、满200-25、满200-30,“这样至少要拿出10%的优惠。”她觉得,如果不先涨价再降价,没法靠品牌声誉和成交量取胜的商家们,就是赔本赚吆喝。
“也不是玩不起,是没必要。”阿柔告诉深燃,参加淘宝官方的大促活动说白了就是为了获得进店量,很少有人指着它赚个盆满钵满,“淘宝店开了快10年,现在我的重心转到做私域了,淘宝只是放在那里作为一个购买渠道,方便售后,何苦再参加活动呢?”
阿柔最近在忙上新,辅以一些优惠活动,“我不参加平台的活动,而是选择自己搞双12,借着大促的由头,给老客优惠价。”
参加大促,商家的烦恼也不止有赔本赚吆喝,还有一些商家沦为了跨店满减的炮灰。有不少消费者在社交平台发布经验称,当凑不到满减金额的时候,可以选择十几二十块钱的商品凑单,付款的`时候,满减金额会均匀分配到每件商品上,算下来价格会更低,然后再退掉凑单的便宜商品。
淘宝C店兴致不高,天猫店也略显倦怠。
有业内人士对深燃说,基本从99大促之后,各品牌就开始准备进入双11的战斗状态了。从李佳琦10月13日就发布了完整选品单也可以看出,筹备双11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、对接主播、铺设宣发,完成将近一个月的双11大促之后,品牌还要花时间复盘和调整,还能有余力大搞双12的实在不多。
双12为什么尴尬?
今年的双11不太平,也牵连到接在后面的双12。
先是欧莱雅虚假宣传事件。10月20日预售,欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间,价格都是429元50片,号称是全年最大力度。预售刚过,欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券,导致这款面膜的到手价最低只要257元,便宜了将近一半。一番操作下来,欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。业内人士也认为,纠纷过后,主播们在双12可能会更低调、更审慎一些。
不仅是欧莱雅,据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示,双11期间,购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多,其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在双11期间显著增加,投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。
再是淘宝第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件,二人分别被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款6555.31万元和2767.25万元,12月9日,二人的微博被封号。
这一系列事件,或多或少影响到商家、主播和消费者在双12的战斗力。
不过,抛开今年双11的种种纠纷不谈,实际上双12的位置一直很尴尬。百联咨询创始人庄帅认为,双12处在双11和年货节中间,首先这个时间节点就不甚乐观,平台也很难再挖掘出巨大的消费潜力,想要做出特色就更有压力了。
“双11是阿里的核心大促,培养第二个与之抗衡的大促是很困难的。因为大促本身要投入的资源非常多,如果产出的效果不够的话,办大促的意义也不大。所以像京东的618、阿里的双11,基本是各自把一个核心的购物节沉淀下来。”庄帅告诉深燃。
品牌翻车、主播被罚款这种特殊事件或许会在短时内对消费决策造成一些影响,不过,在庄帅看来,个别品牌的翻车不会完全影响到涉及成百上千个品牌参与的大促。“这些特殊情况不算绝对的关联因素,真正的关联因素还是原材料、生产、库存、物流,还有商家在一个大促结束后的一系列后续工作等等。”他表示,组织层面、社会层面和产业链层面的因素会让两个相邻太近的大促互相影响。
不仅是相邻太近的双11和双12,造节,对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期、99划算节等等,过于密集的促销优惠让双11的仪式感大幅减弱,更别说本就疲软的双12。
此外,还有每天都如同购物节的直播间,低价不再是神秘的数字,而是一天喊一遍的口号。
据业内人士所说,每一个大促都有其特定的品类倾向,例如38女王节侧重女性消费,暑期大促侧重学生用品,双12因其处于年末,倾向于快消和食品等等。然而,对于消费者来说,这样的划分不甚清晰,品牌还是留下了一个每天都在打折,每次大促都会参与的印象。
对于消费者来说,能得到实惠的购物节是有意义的,即便是没有线上购物节的时代,线下零售业也会有淡旺季、促销季的概念,但或许不需要太多名义上的购物节。今天,逐渐不被需要的是双12,明天又会是哪个节呢?
*应受访者要求,小宇、江江、李勤、阿柔为化名。
“双12”来临,线上却冷冷清清3
今年双十一全网交易额同比增速12.2%,出现下滑趋势,各大平台均是如此。消费者心中不免疑惑:双十二还有人参加吗?
难怪消费者不解,双十一已然掏空了人们的口袋,更不用提之后还有圣诞、元旦和春节三大重磅节日大促,让空空如也的口袋变得更加负债累累。有人疑惑,双十一增长放缓是否预示着消费疲软和电商不再火热?是否意味着双十二大促可有可无?
在给出答案之前,也许我们需要看下,这场由阿里一手缔造的狂欢,真正的目标是什么。清楚这一点,也许我们才能够回答:双十二究竟有没有可能迎来新的增长?
双12要消失?不存在的
去年“双十二”期间(12月10日0时至12月12日24时),银联处理网络支付交易金额较2019年同比增长30.8%,交易笔数增长12.2%。
这个数字意味着什么?
笔者以为,在去年双12仍未从疫情中全面恢复的情势下,线下消费却有了新突破,也意味着国内消费的内生动力依然强劲,中国消费者依然拥有巨大潜力。这一潜力在依赖用户增长的线上电商体现不出,却能从基于体验经济的线下场景中显露。基于这一数据,我们猜测,今年双十二也许会有新的突破也未可知。
近几年电商增长乏力,为什么双12能够一枝独秀?有两个重要原因,一个是阿里日渐清晰的定位,一个是体验经济崛起的时代红利。
2017年是新零售元年,双12的意义也日渐明朗,淘宝仍是主力军,另一大主力则是几个月前刚刚成立的本地生活服务公司,该公司由饿了么和口碑两大业务组成。阿里CEO张勇将口碑视作新零售,希望能利用口碑建立起全新的本地生活服务生态,以此培养消费者全新的消费理念、消费方式,挖掘新的增长势能。
在这一生态中,双十二无疑是极为重要的一环。去年双12,饿了么副总裁张蕾在接受媒体专访时,就将本地生活视为双12的“全域营销的运营场”,至此盖棺定论,双十二不再边缘化。
在双十二中,阿里希望获取更多的商家会员,并在此基础上进行多场景营销,以维持接下来很长一段时间的流量增长,这也日渐成为每年双12的重要目标。这一目标如何实现?靠的是千千万万商户和国民线下消费的热情,靠的是线上转线下的全链路营销闭环。
举个例子,澡堂文化是东北地区线下消费体验的一大特色,自带营销属性,又是消费场景。商家在口碑上参加双十二大促,一来可以借势进行营销,双12临近春节假期,正是促销合适的节点,二来可以对未来3-5个月线上客流量进行预估,以调整线下服务,提升消费者体验。对于日常爱泡澡的东北人来说,双12期间在口碑上囤积未来半年的澡堂券,也是一笔划算的买卖。
这不过是线下众多消费场景中的一个,以往的数据也证明,逐渐火热的双12有能力撑起增长的无限潜力:
1、2017年双12期间,300多个城市商家参与其中,双12当天口碑共发出1.4亿张商家优惠券,转化6500万笔交易。家乐福仅用12小时就突破1亿交易额,德克士一天卖出30万份鸡翅,屈臣氏销售出40多万份面膜。
2、2018年,双12当天前半小时,在口碑APP内,10万盒周黑鸭鸭翅和鸭脖,2.5吨百果园的车厘子,6万份必胜客的牛排和披萨,肯德基的2万个汉堡一扫而空。
3、2019年,前30分钟提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户有近 80 万,购买笔数超过日常全天的3倍,区域商超品牌增长140%。
由此可见,在众多媒体和机构认为双11已经掏空了荷包,事实上,这往往只是年底巨大消费空间释放的起点。去年双12期间,主营潮汕牛肉火锅的八合里在直播间内售出2.5万份代金券,相当于一家线下门店2-3个月的接待量。这就是线下消费的能量,这也是双12的底气。
万亿级的衍生市场
从线上到线下,平台增长有新方法。然而,阿里对于双12的定位并非一开始就很明确,而是在不断摸索中才逐渐清晰。
双12转战线下从何时开始?2014年12月12日,支付宝推出首届双12活动,近100个品牌、约2万家门店将参与。但很多人将2015年当做起点,因为口碑正式接过双12大棒是从2015年开始,由支付宝和口碑联合举办。
2016年,口碑加入了双12线下大军,30万商家参与其中。
2017年,阿里巴巴和蚂蚁金服正式将口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的主力。口碑负责激活线下商户的运营潜力,支付宝则致力于打造支付基础、留存交易数据。两者合作,双12形成了从线上到线下的交易闭环。
2018年4月,阿里以95亿美金全资收购饿了么,并于10月正式成立本地生活服务公司,也即上文提到的由饿了么与口碑两大业务合并组成的公司。这一年双12,本地生活服务公司成为阿里线下的主力,重整口碑、重新挤进曾经错过的O2O。至此,双12的意义终于稳定——打造属于阿里的生活服务狂欢节。
2019年11月,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,希望通过数智化方式,加速O2O新零售发展。这无疑是件双赢的事情,在帮助商家降本增效的同时,也让阿里在线下场景消费中争取到一席之地。不仅如此,通过将双12打造成线下消费的狂欢节,可以培养用户习惯、获取流量,同时为线上和线下引流,可谓一举数得。
去年阿里宣布,旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等阿里系平台将全力支持口碑饿了么商户,不仅限于开放流量、数字化升级、运营服务、降低佣金等等。就这样,双十二的定位日渐清晰,如果说双11是线上电商的狂欢,那么双12就是线下生活的集结号,或者我们可以说:双12就是线下的双11。
在当前流量见顶的情况下,对于用户更加精细化的运营是商家的主要获客手段,而线下服务无疑是增加用户黏性和精细化运营的重要方式。对于阿里来说,线下购物的推广能够打通阿里线上和线下的消费者大数据,全面分析用户的消费行为,从而形成完整且清晰的用户画像;对于品牌商家来说,借助阿里平台不断加速数字化变革也会爆发出更多性,如更高的效率、更多的溢价、更高的ROI等等。
根据阿里本地生活副总裁李杨东的介绍,基于双12,阿里巴巴将逐渐为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台。这一举措既能向上链接饿了么、口碑等阿里系市场渠道,又能向下链接集团数据,同时打通阿里妈妈的广告系统。就这样,入驻饿了么的线下商家,实现了从线上到线下的营销闭环,最终获客盈利。
看到这里,我们似乎已经能够回答篇首的问题:双12为何存在?那就是“线下体验经济”的崛起。
基于阿里本地生活战略的双12,正在拉拢商家一起为促进线下消费增加砝码,这同时也透露出一个信号:依托体验经济崛起的时代浪潮,双12注定和双11有着不一样的增长逻辑和增长潜力。
线下消费正在加速增长
近日,根据商务部预测,2021全年社会消费品零售总额有望达到44万亿元,同比增长12.5%,比2019年增长8%。就在今年上海“五五购物节”,线下实体商家全面回暖,根据支付端大数据监测,全市线下实物消费482亿元,基本恢复到去年同期水平。上海只是全国线下实体消费的一个缩影,但却是个重要的信号:线下消费的提振正在加速。
布局线上线下消费闭环并非只是阿里的战略性布局,数字经济推动生活服务业升级同样是2020年中央经济工作的重点,去年9月,国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,其中就提到将加力推动线上线下消费有机融合,优化新型消费发展环境,加大新型消费政策支持力度等。从这一点来看,阿里的布局既是顺势而为,也是高瞻远瞩。
未来的消费市场并非是线上线下之争,反而基于双12这种线上下单、线下消费的模式将逐渐成为日常。这盘棋有多大,有待时间的见证,但有一点似乎可以肯定,那就是:未来,在双12的助力下,线下消费场景将进入到一个新生态,这一生态以数字化为支撑,以国民消费潜力为增长点。这是下一个颠覆行业的武器。
到这里,双11和双12之间的差别已然清晰,一个主打线上,一个主打线下,一个想勾起全民网购的风潮,一个想接着体验经济崛起的红利抢占流量入口,两者无须比较。本地生活服务的巨大消费力不断在双12得到验证,通过培养用户在本地生活领域的消费新习惯,双12将成为阿里在本地生活领域的“练兵场”。
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