海底捞谈关店300家说了什么
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海底捞谈关店300家说了什么,反反复复的疫情引发一些连锁反应,部分门店的选址也存在失误。这些连锁反应传导到海底捞门店的运营存在滞后性。海底捞谈关店300家说了什么。
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火锅龙头企业海底捞将在2021年底之前关停300家门店的消息令外界哗然。这个数字相当于海底捞2019年全年新开门店数,也相当于门店总数的约20%。
海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟接受了《财经》(博客,微博)记者的专访。她表示,此次宣布关停的300家门店,有不少是2020年和2021年新开的店。这表明海底捞对疫情后的恢复速度出现了误判。
“2020年3月疫情趋于平稳,到了四五月份重新开业时,恢复得比较快,加上当时店铺好找、(房租等)优惠条件多,我们认为可能是个机会,想抓住这个机遇。没有想到疫情会反复,会延续这么久。”
消息公布之后,海底捞股价反而上涨了4.75%,而在此之前,海底捞的股价自春节后便开始大幅下滑,年内跌幅超过75%,市值蒸发超2000亿元。
除了海底捞,另一火锅行业上市公司呷哺呷哺()也于2021年8月宣布了关闭200家亏损门店的决定。火锅江湖的竞争愈发激烈,消费者的口味变化多端,疫情反复叠加原材料价格上涨,更让餐饮业者举步维艰,行业的春天遥遥无期。
在收缩门店的同时,海底捞还宣布开展“啄木鸟计划”,进行一系列内部架构调整。 “我们的愿景是要活下去。”杨利娟说:“今天看起来特别大的困难,也许五年以后就不觉得它是个困难。”
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海底捞这次“断舍离”释放出一个信号,公司将适时收缩业务扩张计划。
在疫情最凶猛的2020年上半年,海底捞净亏损9.65亿元,2020年下半年实现扭亏为盈。2020年全年,海底捞实现营业收入286亿元,同比增长7.8%;净利润为3.09亿元,同比下降86.8%。
2021年上半年,情况仍未得到多大改善,报告期内营收200.94亿元,净利润9650万元,虽然同比都增长了100%以上,但是仍未恢复到疫情前的水平,净利润仅为2019年上半年的十分之一左右。
对于增收不增利的现象,海底捞董事会主席张勇曾2021年6月的业绩沟通会上回应称,餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业业务范围越大,成本越低。我们餐饮企业开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱。开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有。所以过去餐饮企业能上市是不常见的。
张勇在那次会议上还承认自己对新冠疫情的趋势判断错误,“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们在中国台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”
杨利娟表示,反反复复的疫情引发一些连锁反应,比如商场过剩等,部分门店的选址也存在失误。这些连锁反应传导到海底捞门店的运营存在滞后性。“后来我们发现新签的商铺不及预期,一开始想观察两三个月,提升管理,等它回温,但是持续到现在还是存在很多困难。”杨利娟表示,基于这些门店的经营状况和自身存在的各类问题,公司对这些门店作出了关停的决定。
对于被淘汰的门店,海底捞有自己的一套筛选标准。杨利娟称,此次关停的门店是从外部客流量、周边门店密度以及财务数据三个维度筛选,其中,财务数据的主要指标是翻台率和门店的盈利情况。“我们是一家一家去做测算的,不是想好了要砍掉整体门店的20%这个比例。”不过,她没有透露具体的指标数值。
关店后员工如何安置?杨利娟透露,此次关店涉及到两万名员工,海底捞承诺不会裁员,将妥善安置所有员工,他们大多将被分配到现有的门店。据她称,关停是逐步进行的.,很多门店本身就有用工缺口,随着员工的自然流失和更替,现有门店并不会出现人员过剩的情况。
未来是否还会开新店?海底捞在公开信中表示,若餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞门店。
过去,海底捞的超高翻台率一直让同行望尘莫及。2018年,海底捞平均翻台率达到5.2次/天。即便是扩店超300家的2019年,海底捞平均翻台率也达到了4.8次/天。
然而,2020年这一数据跌至3.5次/天,2020年疫情影响较大,但2021年上半年疫情缓解的情况下,翻台率进一步下滑到3.0次/天,其中新开餐厅翻台率仅为2.3次/天。
杨利娟认为,由于外部变化太大,目前无法预测何时能够达到4次/天的翻台率。她称,目前公司最看重的是翻台率和盈利情况,一旦达到目标,未来还会继续拓展。
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现在海底捞突然宣布年底前关闭300家门店,有媒体认为海底捞的门店扩张策略失败了。事实并非如此,之所以有这样错误的认知,是由于忽略了连锁行业的特殊性。
“连锁品牌店数为王,疯狂开店才是封杀品类之王道!切忌盲目追求所谓的高坪效比与开店成功率而丢掉竞争大局!”东极定位专家江涛表示。确实如此,人们都在关注海底捞关店300家,但都忘了海底捞还有1200多家店,在门店数量上依然是遥遥领先。
在卤味鸭脖领域,绝味鸭脖通过大力开店,率先门店突破10000家,数量远超周黑鸭,成功奠定了鸭脖第一品牌的地位。在快餐领域,麦当劳凭借全球近40000家门店成为西式快餐代表品牌。在中国,肯德基先麦当劳一步,全力开店,凭借6500多家门店(麦当劳中国市场约2000家)稳居中国市场第一快餐的位置。类似的例子,还有瑞星咖啡、蜜雪冰城、正新鸡排等,无一不是通过快速开店快速崛起,建立起行业中的品牌地位。
当前,海底捞虽然计划关店300家,但是正是由于近年来的疯狂门店扩张,才站稳了火锅一哥的位置。
火锅品牌门店数量对比(2021年初数据)
通过上面的图标可以看出,门店在400家以上的火锅品牌有10个,其中7个为川渝火锅。试想,如果海底捞没有上千家门店,也只能沦为火锅领域的小角色。比如巴奴火锅,虽然通过诉求毛肚产品,在火锅领域获得了一部分关注。但是门店数量有限(仅有85家),就决定了他在火锅领域影响力不会很大。
“对于一个连锁品牌来说,开店是一个非常重要的战略动作。”东极定位专家江涛强调,“线下门店不仅是品牌传播的重要载体,有助于抢占消费者的认知。同时,线下门店是空中广告的重要承接,没有门店,再多的广告也只是空中楼阁。最后,线下门店是连锁品牌抢先封杀品类的重要动作,更多的门店则意味着巨大的品牌优势。”
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