鸿星尔克人气消散每天近万人取关什么原因
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鸿星尔克人气消散每天近万人取关什么原因,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌,9 月份之后趋于稳定。鸿星尔克人气消散每天近万人取关什么原因。
鸿星尔克人气消散每天近万人取关什么原因1
7月22日,自身经营状况已然 " 岌岌可危 " 的鸿星尔克,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。
接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。
短短几天内,鸿星尔克一举跃升国货顶流。
10月31日,是鸿星尔克爆红后的整整一百天,我们再次审视这一品牌:曾经喧闹的门店早已回归平静;直播间疯狂的人气也已消散。
根据慧科讯业舆情监测的数据显示,在 2021 年 7月到10月期间,监测周期内,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌,9 月份之后趋于稳定。
数据显示,7月到10月期间,每天近万人取关鸿星尔克直播间。对此,业内人士表示,鸿星尔克想要留住消费者,需要的是独立、潮流的设计,和过硬的品质。
鸿星尔克人气消散每天近万人取关什么原因2
近日报道,7月份河南暴雨受灾,低调捐款5000万突然爆红网络的鸿星尔克,在爆红后的一百天,呈现出这样的状态:喧闹的门店恢复平静;抖音直播间“野性消费”的人群也逐渐消失,每天1万人取关……
随着捐款事件热度的褪去,我们最担心的事情还是发生了,当情绪消费的冲动不再,不禁令人深思:鸿星尔克这样的国产运动品牌靠什么破圈?
从世界代工厂到创立国产运动品牌的40年
福建省晋江市是中国著名的“鞋都”,有3000多家运动鞋生产企业。
上世纪70年代末,耐克在晋江陈埭镇设立代加工的鞋厂,鞋厂的工人学到了技术和管理方法之后,开始自己开厂。
早期,他们靠模仿起家。在李宁品牌诞生之前,晋江系做国外名牌鞋子的世界代工厂,初步实现资本的原始积累。
李宁创立品牌后,晋江系老板凭借着敏锐的商业头脑,看到另一种更先进的模式,开始创立自主品牌。
通过明星代言、媒体广告、赞助体育赛事、开设专卖店等商业手段,逐渐提高品牌知名度,并在2007年前后部分企业上市。
但随着生活水平的提高,消费观念的变化,如今更多的消费者把眼光投向了高端市场,包括鸿星尔克在内的一些中低端国产品牌,因为低价、仿冒等原因,被消费者们认为是“杂牌”,渐渐失去了往日的辉煌,甚至已经走到了破产的边缘,亟待转型。
今年,一个偶然的公益举动,让鸿星尔克重新俘获得了大批消费者,一时间成为流量明星企业。
但当热度像秋天的黄叶一样慢慢枯萎,要想市场份额不下跌,粉丝保持初心,国产品牌真正立得住,产品设计、质量及营销策略都不是一蹴而就的。
剖析一下国产运动品牌破圈的三个维度
1、产品设计
鸿星尔克的设计与耐克的设计,你喜欢哪个?
设计理念是一个品牌的灵魂,取决于品牌的定位、受众的分层。
作为运动鞋要兼顾实用价值和美观性,达到二者的统一。
好的设计是产品溢价的基础,使消费者产生归属感,增加复购粘性。
生产出的`鞋子面向的是国际市场还是国内市场,目标客户群是哪些,品牌定位是什么,都融合在设计中。一双运动鞋不仅仅是能穿着运动而已那么简单。
不可否认,国产运动鞋与国际品牌设计之间还是有一定差距的,时尚感知度、技术创新都有进一步的提升空间。
就像一名消费者在网上吐槽的那样,“当时捐款后我给家里每人都买了一双鸿星尔克,最近本来打算再买两双支持一下,可惜挑了半天,没有一款能让我满意的。”
当什么时候国产运动鞋产品的设计提升到耐克这一层级了,品牌价值、美誉度自然就上来了,那时候消费者就不仅仅是为情怀买单了。
2、产品质量
野性消费,短期来说,大幅增加了国产品牌的销量,但长期来看,却无法使国潮的附加值提升,保持惯性。
这种消费是情绪导致的,在鸿星尔克第二次向山西捐款时,就有人嘲讽“换汤不换药”,情绪经历得越多,消费者就会渐趋疲劳。
所以,把产品质量做好,满足消费者基本的需求,使消费者获得安全感和舒适感,才是企业持续健康发展的基石。
据报道,一位消费者给孩子买了一双鸿星尔克运动鞋,但是因为磨脚指头,只能换回原来穿的品牌。
但也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价,并选择了复购。
其实作为世界代工厂,国产品牌运动鞋的质量大体上可以让人放心,售后服务一般做得也比较好。
从性价比来说,还是有相当优势的,这是应当继续巩固之处。
3、营销策略
实际上,除了本土品牌的商标,其文化内涵很多人都说不清楚或者说印象模糊。
通过爱国捐款的善举,以鸿星尔克为代表的国产品牌重新回到大众的视野。
鸿星尔克在营销上要保持“低调、善良、淳朴”的形象,同时又不能辜负消费者的信任,在销量大幅提升的情况下,维持产品水准。
捐款爆红之后,鸿星尔克也做了一些品牌推广活动,比如,推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣等。
鸿星尔克一直很清醒,告诫大家“理性消费”,没有趁机消费流量、收割变现,颇具大家风范。
但是对于濒临破产的企业而言,现实问题沉重:热度退去,知名度大增的鸿星尔克如何破局?中低端运动市场份额国内运动品牌占有绝对优势,但是溢价能力弱,意味着投入大,利润低。如今消费者经济能力提升,对于品牌的价值体现、美誉度都有更高的要求。
国产运动品牌通过此次爆红,对如何维持关注度及产生的流量,增加高收入群体粉丝,需要认真思考。
李宁作为国产先驱已经站在高端市场,鸿星尔克等国产运动品牌,在营销上也要花更多的心思,比如代言人的寻找上应该更贴近运动元素,国内国际赛事的赞助上也需要花费更大力气,以提升品牌的曝光度和附加文化价值。
双十一带来好消息,国潮受到热捧,目前鸿星尔克销量已超往年。
有经济学家表示,国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇。
希望通过鸿星尔克这次偶然蹿红,国产运动品牌以此为契机逆风翻盘,东山再起。
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