鸿星尔克人气消散每天近万人取关发生了什么
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鸿星尔克人气消散每天近万人取关发生了什么,质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后,留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。鸿星尔克人气消散每天近万人取关发生了什么。
鸿星尔克人气消散每天近万人取关发生了什么1
2021年7月23日,国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络,其销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。如今时隔100天,当时的热度逐渐消散,鸿星尔克又面临着怎样的境遇?
近日,红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现,当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场,门店人流量大幅减少;近一个月来,其抖音粉丝量也直线下降,平均每天几乎掉近一万粉。此外,其直播销售额不容乐观,粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。
在消费者趋于理性之际,粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。
关注度骤降
平均每天掉粉近一万
2021年7月23日,鸿星尔克因在自身连年亏损情况下,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间,关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络,网友纷纷到直播间下单以示支持。
当日,鸿星尔克直接打破多项纪录:销量猛翻52倍,总销售额超2200万元,许多产品一度脱销。
隔天,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场,呼吁网友们“理性消费”。
如今,鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天,红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现,门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局,目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除却少数鞋子断码外,货品齐全。
此外,热度过后,鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示,截至发稿,鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万,近一个月增量为-26.9万,几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例,“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,其新增1192个粉丝。
除了上述账号,抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。
此外,鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万,近一个月增量为-5.3万,几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例,分别掉粉1900人和1600人。
鸿星尔克该如何留住他们?
当初,消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”,引发了阶段性的非理性消费。从数据来看,目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降,至9月份稳定保持在4000-5000之间。
在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝,是否真正认可鸿星尔克的产品?在喧嚣中退场的粉丝,又是出于什么原因?
一位抖音粉丝告诉红星资本局,平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的,也有粉丝觉得广告创意不够新颖。
一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉红星资本局,此前关注鸿星尔克是在捐款期间,抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论,“但发现一些款式不太吸引自己,相比其他的大牌溢价空间有限,就没有消费。”
也有消费者表示会继续支持鸿星尔克,"鞋子不像食物一样需要频繁购买,之前买过鞋子后,短时间不需要再买,但以后会优先考虑鸿星尔克。"
鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷,试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”,吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”,并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。
那么,在消费者趋于理性之际,鸿星尔克该拿什么留住消费者?
鸿星尔克最新一次关注度上升是在10月11日,为山西暴雨捐款2000万物资。百度指数监测数据显示,捐款当天鸿星尔克的.搜索指数迎来月度最高,长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192个粉丝。各大社会灾害面前,也经常可见“悄悄捐款”的鸿星尔克身影。
捐款热度过后,鸿星尔克也推出一系列品牌活动,试图塑造品牌力,提升品牌调性。11月1日,鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》;10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款,联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣;8月份推出河南博物院联名款,与小米手机联动营销;7月份携手《银魂》突破次元壁。
此外,董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存,“曾经淋过雨,所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前,吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝,仅比品牌旗舰店少约300万。
捐款、品牌代言和吴荣照,逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到,鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。
经济学家宋清辉曾表示,随着疫情得到控制,国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇,市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后,留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。
鸿星尔克人气消散每天近万人取关发生了什么2
7月22日,自身经营状况已然 岌岌可危 的鸿星尔克,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。
接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。
短短几天内,鸿星尔克一举跃升国货顶流。
10月31日,是鸿星尔克爆红后的整整一百天,我们再次审视这一品牌:曾经喧闹的门店早已回归平静;直播间疯狂的人气也已消散。
根据慧科讯业舆情监测的数据显示,在 2021 年 7月到10月期间,监测周期内,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌,9 月份之后趋于稳定。
数据显示,7月到10月期间,每天近万人取关鸿星尔克直播间。对此,业内人士表示,鸿星尔克想要留住消费者,需要的是独立、潮流的设计,和过硬的品质。
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